文丨李振兴
近日，在2025年取得破200亿元收入之际，东鹏饮料因其“0糖”商标又惹争议，并登上多个平台热搜。
此前，汇源等企业因“100%”商标已令消费者感到被“套路”和被冒犯。东鹏饮料在事发一年后，并未及时注销“0糖”等相关商标，且回应称“符合标准”，仍无注销动作，这是要“冒犯”到底。
2026年4月22日，有消费者发现，东鹏饮料旗下“东鹏0糖特饮”中，“0糖”二字并非产品成分的承诺，而是东鹏饮料注册的商标名称。这一发现迅速引发全网热议，#东鹏0糖是商标#话题登上多个平台热搜。
对此，网友反应不一，有的表示：“聪明劲都用在这上面了”“文字游戏玩得溜”“这种明显容易造成误导的商标，为什么可以注册成功？”
据相关报道显示，多个知名品牌曾申请注册“0糖”相关商标，蒙牛曾申请“0糖鲜果”“0糖鲜果0SUGARFRESHFRUIT”商标，奈雪的茶曾申请多枚“奈雪0糖茶铺”商标，均被驳回。
不过，东鹏饮料“东鹏0糖”已申请51条相关商标信息，其中近半数已经注册成功。
对此，东鹏饮料官方回应称：“东鹏0糖特饮产品严格遵循国家法规（GB28050-2011《预包装食品营养标签通则》）针对‘0糖’（无糖）的标准要求，商标注册是出于产品品牌保护需求，目前该产品已停止售卖。”
有消费者也认可这种说法：“注册0糖商标放在0糖饮料上面有问题吗？”
但更多消费者普遍认为，东鹏饮料将“0糖”注册为商标，并在包装上突出显示，存在误导嫌疑。
更令人费解的是，这一事件发生在汇源“100%”等类似商标争议之后，东鹏饮料为何还会重蹈覆辙？
2025年5月，“汇源100%”实为商标的消息引发关注，汇源回应称仅用在100%纯果汁产品上，但消费者仍质疑其模糊化产品特性。
近期，宋柚汁的“宋柚”、陈克明的“手擀”面、今麦郎“手打挂面”的“文字游戏”，也令消费者感到被“套路”。
这些企业犯了相同的错误，但对事件的反应不一：东鹏饮料不道歉，仍表示符合标准；也有企业家选择硬扛或者装听不到。
今麦郎创始人范现国认识到这是企业发展中的失误，真诚道歉，且不再使用相关商标。
在啊嘿哒公关创始人姚素馨看来，虽然东鹏饮料“0糖”商标事件爆发在汇源“100%”之后，但企业不会主动注销已有商标——如果注销，包材和库存该如何处理？即便企业内部有人在未被曝光前建议注销相关商标、作废库存和包材并主动公关，企业也大概率不愿主动行动，只能“火烧屁股”了，才会被迫做出动作。
在东鹏饮料看来，只要产品符合国标中“0糖”的标准（每100毫升含糖量≤0.5克），将“0糖”注册为商标就不违法。这种“合规即合理”的思维，使其忽视了消费者的认知感受。
究其根源，更多是侥幸心理作祟：在汇源“100%”事件中，涉事企业虽受到舆论谴责，但并未受到严厉行政处罚，这让东鹏饮料认为此类行为的风险可控。
合规是底线，也是最基础的要求。但东鹏饮料在争议爆发后，并未表现出改正的诚意，而是以“符合标准”“已停止售卖”为由敷衍了事，这种“店大欺客”的态度，比商标争议本身更令人反感。
东鹏饮料的体量确实可观。2026年3月31日，东鹏饮料发布2025年年度报告显示，全年营收208.75亿元，同比增长31.8%；归母净利润44.15亿元，同比大增32.7%。其功能饮料东鹏特饮，在中国功能饮料市场持续增长的背景下，更受益于红牛等国际品牌市场份额下滑的窗口期，实现了渠道下沉和市场份额提升。
此外，电解质饮料赛道的东鹏补水啦自2023年上市以来，三年实现跨越式增长，2025年营收回款突破40亿元，搭上了后疫情时代消费者健康意识提升的顺风车。
需要警惕的是，东鹏饮料的产品矩阵高度依赖东鹏特饮和补水啦两大单品，二者占总营收的85%以上，其他多款新品均未能实现突破。
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